Value for money: Für was Kunden (mehr) Geld bezahlen.

„Warum sind Kunden bereit einen höheren Preis zu bezahlen, wenn man bereits für unter 300 Franken im Jahr in einem Fitnesscenter trainieren kann?“

In der letzten Ausgabe haben wir uns mit den Jahresabonnement-Preisen der deutschsprachigen Schweizer Fitnesscenter beschäftig und einmal den grundlegenden Gegenwert anhand der Anzahl Geräte sowie den Öffnungszeiten gegenübergestellt. Wie wir gesehen haben, kann der Preis für eine Fitnessmitgliedschaft negativ mit der Anzahl Geräte korrelieren, was bedeutet, dass in einigen Fällen die Preise steigen und gleichzeitig weniger Trainingsgeräte vorhanden sind. Ähnlich verhält es sich mit den Öffnungszeiten, denn diese nehmen in vielen Fällen tendenziell zu, je niedriger der Mitgliedschaftsbeitrag wird. In dieser Ausgabe werden wir deshalb der Frage nachgehen, für was aktuelle Kunden (und wohl potentielle Neukunden) bereit sind, einen höheren Beitrag zu bezahlen oder: Welchen Mehrwert bzw. welche Leistung(en) bekommt der Kunde für einen entsprechend höheren Mitgliederbeitrag?

Um sich dieser Frage anzunähern, muss zunächst festgehalten werden, dass jedes Fitnesscenter grundsätzlich einen bestimmten (Mehr-)Wert zu einem gewissen Preis (value for money) bietet. Karsten Hollasch, Partner und Leiter Consumer Business bei Deloitte, führt in diesem Zusammenhang ein Beispiel hierzu mit den zwei wachstumsstärksten Segmenten der letzten Jahre an, Discountfitnessbetriebe und Mikrostudios: „Während auf der einen Seite Betriebe im Niedrigpreissegment Fitness für die breite Masse zugänglicher gemacht haben, belegt der Erfolg von Mikrostudios, dass Fitness sich nicht nur über den Preis definiert, sondern Kunden auch bereit sind, für ein besonderes Fitness-erlebnis mehr zu zahlen“ (Deloitte, 2019). Neben den Mikrostudios sind auch Premiumanlagen zu nennen, welche für einen höheren Preis ein entsprechendes Kundenerlebnis bieten (wollen). Ebenso wie Karsten Hollasch von Deloitte spricht auch Ben Midgley, CEO von Crunch Franchise aus den USA, in seinem Beitrag für das Forbes Business Magazin von der gegenwertigen Entwicklung und bezeichnet die tiefpreisigen Fitnesscenter treffend als „high-value, low-price“ (HVLP) Center (Forbes, 2018). Diese Bezeichnung macht deutlich, dass hier einem niedrigen Preis ein relativ gesehen hoher Gegenwert im Form von beispielsweise grossen Räumlichkeiten und vielfältiger Auswahl an Geräten und Trainingsmöglichkeiten, Gruppenfitnesskursen und zusätzlichen Annehmlichkeiten wie Getränke- und Snackautomaten, Solarium sowie teilweise sogar Hydromassageliegen etc., gegenübersteht. Doch was ist der entsprechende Gegenwert der hochpreisigen Anlagen?

Kunden bezahlen mehr für Betreuung und Qualität

Bei den Kunden, die bereit sind einen höheren Preis zu bezahlen, stehen die fachlichen und sozialen Fähigkeiten der Mitarbeiter als Gegenwert im Vordergrund, da diese letztlich die Qualität des Unternehmens ausmachen. So sind Betreuung, Kompetenz und Freundlichkeit neben der Geräteausstattung die meistgenannten Punkte, die für die Kunden wichtig sind (SFGV Branchenreport, 2018). Diese Ergebnisse verdeutlichen, dass es den Kunden um das Erlebnis im Center geht, was sich durch eine besondere Dienstleistungsqualität definiert. Doch was verstehen wir unter Dienstleistungsqualität? Schauen wir uns hierzu einmal die Qualitätsdimensionen der Dienstleistungsqualität an.

Nach Parasuraman, Zeithaml & Berry (1986) werden fünf empirisch überprüfte Qualitätsdimensionen eigenständig wahrgenommen:

Tangibles Umfeld

Äusseres Erscheinungsbild des Dienstleistungsortes, Ausstattung der Räume, Erscheinungsbild des Personals: Für den ersten Eindruck gibt es bekanntlich keine zweite Chance! Den meisten Premiumclubs sieht man meist schon von aussen und dann spätestens am Eingang bzw. Empfang an, dass der Kunde hier mehr erwarten darf. Vergleichbar mit Hotels verfügen diese meist über einen grossen Empfangsbereich mit sehr freundlichem Empfangspersonal, welches den Kunden umgehend nach Eintritt in den Club persönlich begrüsst. Je nach Funktion im Betrieb heben sich die verschiedenen Mitarbeiter von ihrer Kleidung ab, sodass man seinen gewünschten Ansprechpartner mit der entsprechenden Kompetenz sofort erkennt.

Zuverlässigkeit

Fähigkeit des Dienstleistungsunternehmens, die versprochenen Leistungen auch auf dem avisierten Niveau erfüllen zu können: Die Einhaltung versprochener Standards wie beispielsweise die permanente Verfügbarkeit und Bereitstellung von Handtüchern, Hygieneprodukten oder Getränken, welche in der Mitgliedschaft innbegriffen sind, empfinden Kunden als selbstverständlich und reagieren sehr empfindlich auf Unzulänglichkeiten. Ebenfalls hinzu zählen die Einhaltung von Terminen sowie die Bereitstellung von bestellten Dokumenten oder Gewährung von Rabatten.

Reaktionsfähigkeit

Fähigkeit des Dienstleistungsanbieters, auf den spezifischen Bedarf und die Wünsche der Kunden einzugehen und die erfüllen zu können. Gemeint ist hier die Bereitschaft als auch die Schnelligkeit der Reaktion. Beispiele sind der Individualisierungsgrad der Leistungen wie beispielsweise die Trainingsplangestaltung sowie die individuelle Kundenbetreuung (z.B. Unterscheidung von Stammmitgliedern von Neukunden), wie auch die Anpassung und Kommunikation von veränderten Öffnungszeiten oder Ausfälle bzw. Verschiebungen im Kursprogramm.

Leistungskompetenz

Fähigkeit des Anbieters zur Dienstleistungserstellung, insbesondere was Wissen, Höflichkeit und die Vertrauenswürdigkeit der Mitarbeiter betrifft. Hier spielt die Qualifikation und Persönlichkeit der Mitarbeiter eine zentrale Rolle, vor allem im direkten Kundenkontakt am Empfang oder auf der Trainingsfläche. Qualifikation meint dabei nicht nur die Wertigkeit bzw. Grad der Ausbildung (z.B. akademischer Abschluss einer Hochschule), sondern vor allem die Eignung des jeweiligen Mitarbeiters für die entsprechende Tätigkeit aufgrund seiner Persönlichkeit und/oder Erfahrungswerte. Natürlich spielt die fachliche Kompetenz ebenfalls eine tragende Rolle, nicht zuletzt im Gesundheitscenter, wo es vielfach um den richtigen Umgang mit Krankheitsbildern und verschiedensten Dispositionen geht. 

Einfühlungsvermögen

Bereitschaft und Fähigkeit des Unternehmens, auf die individuellen Wünsche der Kunden einzugehen. Dies spielt besonders bei der Trainingsplangestaltung wie aber auch im Beschwerdemanagement eine Rolle. Im richtigen Moment die Zufriedenheit (wieder-) herstellen zu können ist essentiell für die Kundenbindung. Weitere Beispiele sind die individuelle Terminvereinbarung beim gewünschten Trainer oder spezifische Beratungsleistungen.

Alle beschriebenen fünf Dimensionen der Dienstleistungsqualität gilt es entsprechend den jeweiligen Kundenprofilen anzupassen. Hier entscheiden schlussendlich die Anforderungen an die Dienstleistungen aufgrund der Erwartungshaltung der Kunden, in welchem Umfang und Ausmass die Gestaltung zu erfolgen hat. Doch genau hier kann das Fitnesscenter den Unterschied zu Mitbewerbern machen und dem Kunden auch das Gefühl vermitteln, einen entsprechenden Gegenwert für sein Geld zu erhalten. Die Zufriedenheit und Zahlungsbereitschaft beim Kunden wird folglich also nicht nur durch die strukturelle Qualität (z.B. Anzahl und Aktualität Geräte, Öffnungszeiten) bestimmt, sondern vor allem durch das Kundenerlebnis im Center.

Um die wertschöpfenden Dienstleistungsaspekte entsprechend auszugestalten, ist das Wissen um die spezifischen Kundenbedürfnisse essentiell. In einer der nächsten Ausgaben werden wir auf Kundenprofile aktueller Kunden eingehen und detailliert darstellen, welches Wertangebot den jeweiligen Kundenanforderungen entspricht, um diese langfristig an das Unternehmen zu binden.