Social Media als Marketingbooster

Wie Fitness- und Gesundheitsunternehmen von Influencern profitieren können

Als Clubbetreiber auf einen Schlag eine halbe Millionen Follower erreichen? Kein Problem, denn hinter dem Engagement von Influencern steht ebenso deren digitale Community. Während der klassische Markenbotschafter immer weniger gefragt ist, erreichen gerade Fitness-Influencer wie Anja Zeidler oder „Flying“ Uwe Schüder enorme Reichweiten. Davon können grosse, aber auch kleinere Clubs massgeblich profitieren und die eigene Markenwahrnehmung bedeutend steigern.

Die Bedeutung sogenannter Influencer nimmt seit der Entstehung der sozialen Netzwerke und der fortschreitenden Digitalisierung immer weiter zu. Angesichts aktueller Umfragen bzw. Studien sind Influencer einer der wichtigsten Trends im digitalen Marketing. Diese Entwicklungen machen auch vor der Fitnessbranche keinen Halt und stellen Unternehmen vor die Herausforderung, neue Wege im Marketing einschlagen zu müssen. Hier bietet Influencer-Marketing zahlreiche Chancen und Möglichkeiten, die bisher jedoch nur von wenigen Unternehmen tatsächlich genutzt werden. Dieser Artikel beschäftigt sich daher mit den Vorteilen, Potenzialen und Unterschieden dieser innovativen Marketingstrategie und beleuchtet den theoretischen Hintergrund sowie deren praktische Relevanz für Fitnessunternehmen.

Influencer ist nicht gleich Influencer

Laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW, 2017) stellen Influencer Personen dar, die aufgrund ihrer medialen Präsenz und ihrer Bekanntheit in diversen sozialen Netzwerken auch werbliche Dienste anbieten und als Markenbotschafter fungieren können. Die Anhängerschaft (engl. Follower) dieser digitalen Meinungsmacher wurde meist über Jahre hinweg aufgebaut. Stärken der Influencer sind eine authentische Kommunikation, ihre Reputation/ Bekanntheit und die Nähe zu ihren Followern. Sie können mit ihren Blogs und Communitys in den Social-Media-Netzwerken die Meinungen bzw. das Meinungsbild vieler Menschen direkt oder indirekt beeinflussen. Aus diesem Grund sind Influencer auch immer häufiger gefragte Marketingpartner für Unternehmen. Durch die bewusste Wahl solcher Influencer können Unternehmen beispielsweise eigene Produkte besser promoten. Die Follower vertrauen den Beurteilungen, Empfehlungen und Tipps der „Experten“. Entgegen der weitverbreiteten Meinung können Influencer im klassischen Marketing-Verständnis aber weit mehr sein als nur omnipräsente Branchengrössen, Celebrities und prominente Testimonials. Ein Blick auf die Kategorisierung der Influencer (vgl. Abb. 1) zeigt, dass neben den Key Influencern (Blogger, Mediensternchen, Testimonials, Markenbotschafter usw.) auch die Social Influencer (Meinungsmacher und Kunden) sowie die Peer Influencer (Mitarbeiter, Geschäfts- und Kooperationspartner) als solche fungieren können.

Alle diese drei Kategorien können in unterschiedlicher Weise einen positiven Einfluss beispielsweise auf das Kaufverhalten haben. Abhängig vom jeweiligen Alter (Best Ager, Generation Y bzw. Z usw.) und den relevanten Kommunikationskanälen der entsprechenden Zielgruppe, spielen diese Kategorien für Unternehmen eine differenzierte Rolle. Dies sollte beim Einsatz vom Influencer-Marketing bereits zu Beginn berücksichtigt werden. Neben dieser klassischen Kategorisierung werden Influencer des Weiteren nach ihrer digitalen Reichweite, der Engagement-Rate, der Follower-Anzahl und dem entsprechenden Einfluss auf das Meinungsbild der Community differenziert (vgl. Abb. 2).

Abbildung 1: Kategorisierungssystem der Influencer

 

Diese Aspekte spielen wiederum hinsichtlich der Kosten, der Realisierbarkeit und der potenziellen Wirkung von Influencer-Marketing eine entscheidende Rolle. Hier sollten sich Unternehmer folgende sechs grundlegende Fragen stellen:

1. Was für Marketingziele sollen mit Influencer-Marketing konkret verfolgt werden und welches Budget steht hierfür zur Verfügung?
2. Soll Influencer-Marketing als punktuelle, einmalige Aktion gespielt oder als dauerhaft angelegte Strategie in den Marketingmix integriert werden?
3. Wer sind relevante Kandidaten, die hier infrage kommen, und wie passen diese hinsichtlich Imagetransfer, Wertvorstellungen usw. zur eigenen Unternehmensphilosophie?
4. Wie soll konkret bei der Suche nach potenziellen Influencern vorgegangen werden und welche Tools können hierzu genutzt werden?
5. Welche relevanten Faktoren spielen bei der Auswahl und Entscheidung für einen Influencer eine Rolle und wie werden diese gewichtet?
6. Wie kann Influencer-Marketing finanziert werden und wie kann der Erfolg einer solchen Kampagne überhaupt gemessen werden?

Immer mehr Fitness-Influencer

Die Zahl der Influencer wächst besonders im Kontext der Themenfelder Fitness, Sport, Ernährung, Gesundheit sowie Body & Soul. Sophia Thiel, Anja Zeidler, Karl Ess, „Flying“ Uwe Schüder, Marco Laterza oder Cindy Landolf gehören zu den bekanntesten Namen in der Schweiz und in Deutschland. Besonders bei Events wie beispielsweise der FIBO sind diese Branchengrössen gefragte Werbepartner. Aktuelle Zahlen zur Follower-Gemeinde beispielhafter Influencer in verschiedenen Social-Media-Bereichen sind in Tabelle 1 exemplarisch dargestellt.

Klar, die Branchengrössen kennt man, aber wie können Unternehmer sich über weniger bekannte, aber dennoch potenziell interessante Influencer informieren?

Abbildung 2: Arten von Influencern nach Anzahl Follower (je Plattform) bzw. deren Einfluss, Reichweite etc.

Wie man den richtigen Influencer findet

Online-Tools, wie beispielsweise das sogenannte „Likometer“, ermöglichen interessierten Unternehmen im Social Web gezielt über verschiedenste Screening-Parameter, Auswahlkriterien und Filtermöglichkeiten nach geeigneten Kandidaten zu suchen. Hier kann unter anderem nach regionalen Parametern, dem potenziellen Einfluss oder übergeordneten Themenbereichen ausgewählt werden. Solche Tools können die Suche deutlich erleichtern. Sie bieten bei minimalem Aufwand in relativ kurzer Zeit und vor allem meist ohne finanzielle Mittel einen ersten guten Überblick über mögliche Influencer. Nach dieser ersten Vorselektion können Unternehmen weitere Informationen einholen und bei Interesse direkt mit den jeweiligen Influencern in Kontakt treten. Während für grosse Franchiseketten und deutschlandweit agierende Fitnessunternehmen besonders die Mega- bzw. Macro-Influencer interessant sind, kann für Einzelunternehmen auch ein regionaler Micro-Influencer infrage kommen. Zwar verfügen diese über eine deutlich geringere Follower-Anzahl, kosten aber erstens deutlich weniger als die genannten Branchengrössen und agieren zweitens im näheren Umfeld des Unternehmens. Das kann ein grosser Vorteil sein, wenn Unternehmen nach potenziellen Influencern suchen.

Ein Gewinn für das Unternehmen

Durch gezielte Marketingaktionen (vgl. Tab. 2) können Unternehmen zusammen mit dem Influencer die Kaufbereitschaft der Kunden, das Image der Produkte und Dienstleistungen sowie die Bekanntheit des Unternehmens nachhaltig positiv beeinflussen.

Tabelle 1: Aktuelle Anzahl der Follower ausgewählter Fitness-Influencer (Stand: Januar 2019) 

Dabei können verschiedene Massnahmen miteinander kombiniert und aufbauend aufeinander abgestimmt werden, sofern es sich nicht um eine einmalige Aktion handelt. Wichtig ist für Unternehmen immer auch eine Erfolgskontrolle bzw. eine Evaluation der durchgeführten Aktionen und Massnahmen, da sonst kein Return on Investment ermittelt werden kann. Die Engagement-Rate, die Klickzahlen, die Reaktionen und Kommentare in der Community geben einen ersten übergeordneten Eindruck. Beispielsweise können Unternehmen hier mit Tools (z. B. Google Analytics) gezielt die Zielgruppen-Reichweite, Wachstumsraten etc. analysieren. Nachhaltig messbar sind Rabatt-Codes, Gewinnspiele oder Aktionen. Da Influencer häufig bezahlte Partnerschaften in Form von Kommissionsgeschäften eingehen, können diese Aktionen gut quantifiziert werden. Indirekt kann die Wirkung der jeweiligen Marketingkampagne auch anhand gestiegener Absatz- bzw. Verkaufszahlen gemessen werden. Hier gilt es aber zu berücksichtigen, dass diese positiven Entwicklungen nicht per se immer 1:1 der Marketingaktion zugeschrieben werden können.

Tabelle 2: Überblick möglicher Aktionen im Rahmen von Influencer-Marketing

 

Fazit

Durch die Wahl des richtigen Influencers können Unternehmen Streuverluste des klassischen Marketings minimieren und gleichzeitig die Bekanntheit der eigenen Marke bzw. eigenen Produkte verbessern. Grundvoraussetzung ist, dass der sogenannte Image-fit zwischen Unternehmen und Influencer passt. In diesem Fall sind nicht nur die digitale Reichweite, die Engagement-Rate und die Anzahl der Follower entscheidend. Vielmehr geht es darum, kritisch zu reflektieren, ob die Inhalte, Messages, der geteilte Content sowie das Image des Influencers zu den eigenen Unternehmenswerten und Zielen passen. Hier sind Unternehmer gut beraten, die Passung sehr genau zu prüfen. Weiterhin gilt es zu berücksichtigen, dass Influencer in puncto Loyalität und Markentreue durchaus differenziert beurteilt werden sollten – was in der Zusammenarbeit seitens des Unternehmens ein sensibles Vorgehen und das nötige Fingerspitzengefühl erfordert. Hier ist der Spielraum für die Unternehmen im Vergleich zu klassischen Partnerschaften etwas eingeschränkter. Umso wichtiger sind hier der direkte Kontakt, gegenseitiges Vertrauen und klare Vereinbarungen (z. B. Anzahl Posts pro Woche, tägliche Instagram- Story usw.).

Literaturliste

BVDW, I. (Hrsg.). (2017). Bedeutung von Influencer Marketing in Deutschland 2017.

Hermann, R. (2017). Influencer Marketing. Rockstar Report (1).

Kreutzer, R. & Land, K.-H. (2017). Digitale Markenführung: Digitales Branding im Zeitalter des digitalen Darwinismus. Wiesbaden: Springer Gabler.

Nirschl, M. & Steinberg, L. (2017). Einstieg in das Influencer Marketing – Grundlagen, Strategien und Erfolgsfaktoren. Wiesbaden: Springer Gabler.