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Rückentherapie als Marketinginstrument. Erschliessung einer neuen Zielgruppe

Nachdem wir in der letzten Ausgabe über die Integration eines Rückentherapie-Centers (RTC) im max fit in Langenthal berichtet hatten und ausführlich auf das Thema Rückenschmerzen & Rückentherapie eingegangen sind, möchten wir diesmal das Thema Marketing und Bewerbung im Zusammenhang mit der Rückentherapie näher beleuchten.

Ausgangslage: Konsolidierung im Fitnessmarkt

Die zunehmende Konsolidierung im Fitnessmarkt in den letzten Jahren führt unserer Beobachtung nach zu einer immer stärker zunehmenden Spezialisierung und Schwerpunktsetzung und stellt jeden Club vor die Entscheidung, sich mit einem klaren Profil am Markt zu positionieren; in Richtung Lifestyle, Wellness, als „Discounter“ oder mit dem Schwerpunkt Gesundheit. Letzterem zuzuordnen ist der Bereich Therapie, wobei die mit Abstand grösste Zielgruppe in der Therapie die Patienten mit Rückenschmerzen sind. Hinzu kommt, dass die sehr grosse Nachfrage in der Schweiz und in Österreich nach qualitativ hochwertigen Therapieangeboten auf ein „Unterangebot“ am Markt trifft, was sich seit Jahren in auf mehrere Wochen hin ausgebuchten Physiotherapiepraxen niederschlägt. Neben diesem Ungleichgewicht am Markt gibt es noch eine ganze Reihe weiterer Gründe dafür, warum es sehr interessant und lukrativ sein kann, sich heutzutage als Fitnessanbieter in den Therapiemarkt hineinzubewegen und ein Rückentherapie-Center by Dr. WOLFF zu integrieren:

  • Ein Rückenpatient hat ein Problem, für das ihm mit dem RTC eine Lösung angeboten wird. Er hat einen hohen Leidensdruck, wenige wirkliche Alternativen und ist dankbar für eine Lösung, um seine Rückenschmerzen loszuwerden. Dementsprechend wird er im ersten Schritt kein klassisches Fitnesscenter aufsuchen, sondern in der Regel eher eine Therapiepraxis – es sei denn, man hat als Center eine qualifizierte Rückentherapie im Angebot und spricht auf diese Weise den Patienten bereits im akuten Schmerzstadium an und positioniert sich so als ideale Anlaufstelle, die noch dazu mit riesigem Trainingsangebot punkten kann. Als RTC konkurriert man daher an diesem Punkt nicht mit anderen Clubs, sondern mit Therapiepraxen, die wiederum in der Kommunikation Ihres Leistungsangebots und in der Ausstattung häufig starke Defizite aufweisen und meist ihren Schwerpunkt in rein passiven Behandlungsmethoden haben.
  • Nach Abschluss der primären Therapie wird der Patient im Rahmen von massgeschneiderten Trainingsplänen den Therapieerfolg weiter stabilisieren und bleibt dem Center so als zahlendes Fitnessmitglied erhalten. Er wird nach Abschluss der Therapie nicht nach einer schöneren Sauna oder besseren Eiweiss-Drinks Ausschau halten, sondern dort weitertrainieren, wo er bereits „Problemlösungskompetenz“ erfahren hat und so Ihrer Einrichtung langfristig verbunden und erhalten bleiben.
  • Im Therapiekontext angebotene Dienstleistungen wie Wirbelsäulenmessungen oder Personaltrainings werden aufgrund der geschilderten Motivationslage des Patienten wesentlich wertiger wahrgenommen und die Bereitschaft, Geld auszugeben ist deutlich höher als im reinen Fitness-Kontext. Es ist daher nicht nötig, dem Kunden an dieser Stelle im klassischen Sinne etwas zu „verkaufen“, vielmehr ist ein Weitertrainieren nach der Therapie im RTC integraler Bestandteil bereits im gleich zu Beginn stattfindenden Gesundheitsberatungsgespräch, so dass es einen fliessenden Übergang zwischen Therapie und Training gibt. Der Umstand, dass der Patient im RTC bereits in der Frühphase der Therapie mit Gerätetraining konfrontiert wird, erleichtert den Übergang in ein dauerhaftes Training zudem nochmals deutlich.
  • Gekoppelt mit der Situation in der Schweiz – je nach Indikation werden bis zu 45 Therapieeinheiten durch die Kostenträger übernommen – ist dies ein doppelter Glücksfall und Verkaufs- respektive Beratungsgespräche werden dadurch deutlich vereinfacht und auf ein anderes Niveau gehoben.
  • Der Deckungsbeitrag eines Patienten im Rückentherapie-Center by Dr. WOLFF in den ersten vier bis sechs Monaten ist deutlich höher als der durchschnittliche Deckungsbeitrag eines herkömmlichen Clubmitglieds.
  • Die Gruppe der Rückenschmerzpatienten ist je nach bisheriger Ausrichtung des Centers eine komplett neue oder durch das RTC nochmal deutlich breiter gefächerte Zielgruppe, die noch dazu wesentlich grösser ist als die bereits heiss umkämpfte Fitnessklientel.

Marketing in der Rückentherapie

Therapeutische Leistungen unterliegen im Marketing anderen Gesetzmässigkeiten als rein gewerbliches Fitnesstraining. Therapeuten dürfen – wie auch Ärzte – nicht in dem Umfang werblich tätig werden wie z.B. Betreiber von Fitnesscentern. Zusammen mit dem häufig bei Therapeuten anzutreffenden eher altruistischen Selbstbild führt das dann dazu, dass gute Angebote und Leistungen nicht nur nicht adäquat beworben, sondern der potentiellen Zielgruppe gegenüber oftmals gar nicht oder nur ungenügend kommuniziert werden. Hinzu kommt, dass die gegenüber einem therapiebedürftigen Patienten notwendige Kommunikationsebene eine völlig andere ist als die klassische Kundenansprache im Center. Das RTC meistert diese Gratwanderung sehr gut und holt mit seinem umfassenden Marketingkonzept die Zielgruppe der Rückenpatienten genau dort ab, wo sie sich mit ihrem Problem befindet:

1. Im Alltag

Hier wird der Patient direkt über klassische Kommunikationswege wie Print, Online und über die Sozialen Medien angesprochen, mit dem Ziel,

  • Wissen zu den Themen Rückenschmerz, RTC-Therapie und Gerätekonzept zu vermitteln,
  • das RTC als Problemlöser zu verstehen,
  • sich vom Therapieangebot in der Region abzugrenzen und last but not least getreu dem Motto „Tue Gutes und sprich darüber“,
  • die Qualität und Effektivität der Therapie zu kommunizieren und so neue Kunden zu gewinnen.

2. Beim Arzt

Insbesondere bei immer wiederkehrenden oder stärkeren akuten Rückenschmerzen suchen Patienten zuerst einmal beim Arzt ihres Vertrauens nach Linderung der Schmerzen. Dementsprechend fällt dann auch häufig am Schreibtisch des Arztes die Entscheidung darüber, welchen Therapieweg der Patient nach der Akutphase einschlägt und wo er diese Therapie in Anspruch nimmt. Genau an diesem Punkt nimmt das RTC wesentlichen Einfluss, indem zum einen durch Informations- und Fortbildungsveranstaltungen für Ärzte und zum anderen durch speziell auf Ärzte zugeschnittene Informationspakete dem Arzt für ihn wertvolle Erklärungshilfen wie ein eigens entwickeltes Wirbelsäulenmodell, Infotafeln u.v.m. an die Hand gegeben werden, die seine Fachkompetenz unterstreichen, so dass der Arzt anhand dieser Medien dem Patienten Problem und Lösungsansatz seiner jeweiligen Indikation gut erläutern kann. Des Weiteren wird eine gezielte Vernetzung mit den umliegenden Arztpraxen auch dadurch gefördert, indem standardisierte Therapieberichte nach Abschluss der Therapie eingesetzt werden, um gegenseitiges Vertrauen auf fachlicher Basis aufzubauen.

Dank all dieser Massnahmen wandelt sich die Wahrnehmung des gesamten Centers bei den Ärzten bei Integration eines RTCs. Statt Bescheinigungen zur krankheitsbedingten Trainingsunterbrechung werden nun zunehmend Verordnungen für die RTC-Therapie ausgestellt.

3. Am Arbeitsplatz

Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit am Arbeitsplatz, besonders in sitzenden Tätigkeiten. Es ist daher auch im ureigensten Interesse des Arbeitgebers, die hohen Ausfallzeiten von Mitarbeitern aufgrund von Rückenschmerzen zu minimieren. Dadurch ergeben sich für Rückentherapie-Center Anknüpfungspunkte auf verschiedenen Ebenen. Von Rücken-Aktionstagen mit eigenem Stand und Wirbelsäulen-Messungen im Betrieb, Vorträgen in Unternehmen bis hin zu Lösungen im Betrieblichen Gesundheitsmanagement gibt es je nach Standort diverse Kooperationsmöglichkeiten.

Peter Domitner

Jahrgang 1969

Ist CEO der Domitner GmbH, die auf die Konzeption und Ausstattung medizinischer Trainingstherapien und hochwertiger Fitnessanlagen spezialisiert ist. Als aktiver Radsportler nahm er an Europa- und Weltmeisterschaften teil.