Editorial Fitness Tribune – 188
7. Oktober 2020
Mit dem Kopf durch die Wand
7. Oktober 2020

Chinas Fitness-Wiederaufbau als Vorbild – Neues Gesundheitsbewusstsein sorgt für Kundenzustrom

Während in der Schweiz und in Deutschland noch über mögliche Folgen für eine Zeit nach der Unzeit nachgedacht wird, zeigt China einmal mehr, wie ein schnelles Umdenken zu effektiven Lösungen und positiven Wirkungen führen kann. Dies zeigt wiederum, dass es eine Orientierungshilfe für unsere Fitnesswirtschaft gibt, wenn wir die Entwicklungen in China genau reflektieren.

In der FITNESS TRIBUNE Nr. 153 erschien ein Erfahrungsbericht von Dr. Kai Pauling zur ersten FIBO in China, welche im September 2014 in Shanghai stattfand. Darin hiess es: «Abschliessend möchte ich noch anmerken, dass viele immer noch über das mögliche Potenzial Chinas oder dessen Wachstumschancen theoretisieren. Dies impliziert, dass China noch am Anfang steht, was jedoch in der Praxis nicht der Fall ist. China hat sich bereits so rasant entwickelt, dass die Aufteilung der wesentlichen Märkte in den kommenden fünf Jahren nahezu abgeschlossen sein wird. Wer also noch in China dabei sein und von der grossen Wachstumswelle profitieren möchte, der sollte sich ranhalten. Jährlich verlassen 14 Millionen Chinesen die Unis und in Verbindung mit der exponentiell steigenden Zahl von Investoren, die nach den Finanzreformen ihr Geld in China investieren müssen, steigt auch die Zahl chinesischer Unternehmensgründungen im Gesundheits- und Fitnessmarkt, wodurch ausländische Unternehmen zunehmend obsolet werden.» (#1, Pauling, 2015, S. 92) In der letzten Ausgabe (Nr. 187) wurde im Artikel «Märkte der Zukunft: Kinder brauchen mehr als Bewegung» aufgezeigt, dass die damalige Prognose eingetroffen ist. Der Fitness- und Gesundheitsmarkt hat sich ohne wesentliche Einflüsse aus Europa ausdifferenziert und das ehemalige «Made in Germany» ist einem starken «Made in China» gewichen, von dem wir nun lernen können. (#2, Pauling, 2020, S. 96 ff.)

Belegen lässt sich dies anhand des aktuellen Vergleiches der Marktdaten des Zeitraumes, der zwischen diesen beiden FITNESS TRIBUNE Ausgaben liegt. Dabei wird deutlich, wie sehr die Wachstumsraten des chinesischen Fitnessmarktes die des Deutschen abgehängt haben. In China stieg die Anzahl der Fitnessstudios in diesem Zeitraum um sagenhafte 2’678 Prozent, d. h. 3’650 Fitnessanlagen im Jahr 2014 zu 97’746 in 2019, während die Anzahl in Deutschland gerade einmal um 16 Prozent stieg, d. h. 8’332 zu 9’669. Die Penetrationsrate stieg sogar um 4’800 Prozent, d. h. 0,25 Prozent im Jahr 2014 zu 12 Prozent in 2019, gegenüber 21 Prozent in Deutschland, d. h. von 11,6 Prozent zu 14 Prozent.

China ist kein Discount-Fitness-Land

In China trainierten zum Anfang des Jahres über 100 Mio. Menschen in ca. 97’746 Fitnessanlagen, davon waren mehr als 60’000 kleine bis mittlere Einzel- und Kettenstudios und 30’000 Studios grosser in- und ausländischer Fitnessketten. Nach Angabe des chinesischen Bodybuilding Verbandes (CBBA) lag der Umsatz bei weit über 32,88 Milliarden Euro und damit an der Weltspitze vor den USA mit 28,88 Milliarden Euro.

Laut China Sports Business waren im Jahr 2011 aber lediglich 20 Prozent der chinesischen Fitnessstudios profitable und der Grund hierfür erinnert stark an den deutschen Markt im Discount Segment. «Viele Fitnessstudios sind in Schwierigkeiten, zielen nur auf kurzfristigen Cashflow auf den Rücken der Mitglieder. Allzu oft besteht in China die Standardtaktik Mitglieder zu gewinnen lediglich darin, im Preis billiger als die Konkurrenz zu sein. Dies kann kurzfristige Gewinne bringen, schadet aber langfristig dem Umsatzmodell und untergräbt sowohl den Markenwert als auch die Mitgliederbindung. Einige Fitnessstudio-Ketten sind schnell gewachsen, in der Hoffnung, dass die Skalierung der Schlüssel zum Erfolg sein wird, obwohl dies alle ihrem Geschäftsmodel zugrunde liegende Mängel noch verschärft.» (#3, China Sports Business, 2011, Ü.d.A.). Im Jahr 2019 konnte hiervon keine Rede mehr sein, denn die Unternehmen haben sich radikal gewandelt und statt auf Differenzierung durch Preis auf Kundenservice und Qualität gesetzt. Daher gibt es heute in China keine den Markt spaltende oder dominierende Discountfitness-Anbieter. In Deutschland gab es eine genau gegenteilige Entwicklung hin, zu einem sehr grossen Discount-Markt und einer insgesamt stark sinkenden Profitabilität, was vom Autor schon im Jahr 2015 in der dreiteiligen Artikelserie «Das Ende vom Fitness-Discount?» in der FITNESS TRIBUNE angeprangert wurde (#4.1 – 4.3, Pauling, 2015). So ist es nicht verwunderlich, dass seither Experten nahezu jährlich alarmschlugen und damit lange vor der aktuellen Wirtschaftskrise warnten, dass etwa 40 Prozent der Studios bei uns nicht (mehr) profitabel sind bzw. eine Nettorendite von unter 0,5 Prozent haben (#5, Pauling, 2020, S. 60).

In Chinas Fitnessstudios trainieren neben besserverdienenden überwiegend Menschen aus der in China noch vorhandenen breiten Mittelschicht. Der durchschnittliche jährliche Mitgliedsbeitrag in einem normalen Fitnessstudio ohne Vorteilsrabatte liegt bei etwa 125 Euro und in einem High-End-Gesundheitsclub etwa bei 625 Euro. Wobei dies nur der Grundbeitrag ohne jeglichen Service ist, d. h. bei uns eher mit der «Verwaltungspauschale» zu vergleichen. Flatrates oder Pauschalpreise wie bei uns gibt es in China eher nicht. Zum Grundbeitrag kommt daher noch die eigentliche Trainings- und Kursbetreuung hinzu, die in vielen Studios sogar obligatorische Pflicht ist und die pro Stunde bezahlt wird. Die Preisspanne reicht dabei von ca. 12 bis 25 Euro pro Stunde in einem normalen Studio und 37 bis 62 Euro pro Stunde in einem High-End-Club. Wobei die Preise regional und lokal sehr stark variieren, d. h. landesweite Mitgliedschaften zu monatlichen Einheitspreisen wie bei uns gibt es in nicht. In Grossstädten bzw. sogenannten Städten erster Klasse wie Beijing, Shanghai, Guangzhou oder Shenzhen liegt der Stundenpreis im Durchschnitt bei 75 Euro und in kleineren Städten zweiter Ordnung wie Chengdu und Wuhan bei 37 Euro. (vgl. #6, Pan, Li & Pauling, 2020, S. 74).

Die Bereitschaft der Chinesen für Fitness tief in die Tasche zu greifen, wird daran deutlich, dass das durchschnittliche Monatseinkommen in China nur bei 908 Euro liegt. Demgegenüber liegt es in der Schweiz bei 4’926 Euro und in Deutschland bei 3’756 Euro und hier gibt es Fitnessstudios mit einem Monatsbeitrag von 15 Euro inkl. freier Getränke und einer Basistrainingsbetreuung, etwas was es nicht in China gibt.

Rückkehr der Mitglieder

Aktuell gibt es in China regional bedingte Restriktionen für Fitnessstudios, so müssen etwa in Chengdu von den Kunden Masken getragen werden, ein positives Gesundheitszeugnis vorhanden sein und die Kunden müssen sich für Trainingstermine registrieren. Da das Tragen einer Maske für viele Asiaten schon früher eine ständige Gewohnheit war, stellt dies keinen grossen Konfliktpunkt dar, wie etwa in Deutschland, wo zwar im Studio keine Maske zu tragen ist, aber dafür teilweise Abstandsregeln gelten, die dazu führen, dass ein Teil der Geräte gesperrt werden muss.

In China kommen nach dem Lockdown die Menschen bereits wieder zurück in die Studios, wobei die finanzielle Ausfallzeit noch nicht wieder völlig kompensiert werden konnte. Dies setzt viele insbesondere grössere Studios unter erheblichen wirtschaftlichen Druck, was im Wesentlichen auf die enormen Mietkosten zurückzuführen ist. Fitnessstudios befinden sich in China meist in grossen Gewerbebauten (z. B. Einkaufszentren oder Hotels) und sind Aufgrund der Mietpreise meist in höher gelegenen Etagen. Die durchschnittliche Studiogrösse beträgt 3’000 Quadratmeter. Zusätzlich gibt es eine grosse Anzahl von Einzel- und kleinen Boutique-Studios mit einer Grösse von 200 bis 300 Quadratmeter, die sich zumeist in C-Lagen und weniger modernen Gebäuden befinden.

In dieser Situation zeigt sich jetzt jedoch wieder einmal mehr, wie anpassungsfähig und vor allem schnell die chinesischen Unternehmen reagieren. Hat es nach 2011 noch nahezu acht Jahre gedauert, bis sich das Gros des Marktes dauerhaft aus der Verlustzone und der Notwendigkeit des Importes von ausländischem Know-how befreien konnte, wird es diesmal vermutlich nur acht Monate dauern, bis der Markt sich wieder voll im wirtschaftlichen Boom befindet. Damit wird China seine volle Marktstärke in der Fitnessindustrie geschätzt zwei Jahre vor der unseren wiedererreichen.

Digitaler Service und Kommunikation

Zwei erfolgversprechende Ansätze sind dabei zu beobachten. Zum einen versuchen Studios durch neue zusätzliche digitale Angebote, einen noch besseren Service und eine intensive Kommunikation ihre Mitglieder zu halten. Dieser Ansatz beinhaltet die Intention die Kunden nicht nur im, sondern auch ausserhalb des Studios mit Training und Service zu versorgen. Dabei spielen neben Apps, Social Media, klassischen Fitness- und Ratgebervideos auch Gedanken zur Implementierung von eFitness und Exergaming eine wichtige Rolle.

In Deutschland hingegen gibt es z. B. selbst grosse Kettenbetriebe mit eigenen Social Media Teams, die seit Beginn der Krise keine einzige direkte Kommunikation, d. h. persönliches/namentliches Mailing, mit den Kunden geführt haben, sei es eine Information zur bevorstehenden Schliessung, während der Schliessung, zur bevorstehenden Wiedereröffnung oder zu den weiteren laufenden Einschränkungen oder Lockerungen. Nicht selten wurden Infos erst im Nachhinein auf der Internetseite veröffentlicht. Es ist zudem bedauerlich, dass kaum ein Unternehmen bekannt ist, welches seine Kunden ehrlich gefragt hätten, ob diese bereit seien, den Beitrag für die Ausfallzeit zur Unterstützung quasi freiwillig zu spenden. Stattdessen wurde das Thema totgeschweigen und versucht Kunden, die eine Erstattung wünschten mit Gutscheinen abzuspeisen, die nach einer Vertragslaufzeit eingelöst werden können. Dieses Verhalten erinnert eher an die zitierte Kritik von China Sports Business. Das hingegen Transparenz und Kontakt die Sympathie und Bindung zum Studio in Krisensituationen erhöht, ist Basiswissen nicht nur im Turnaroundmanagement.

Ü50 als Hoffnungsschimmer

Natürlich gibt es aufgrund der Marktgesetze von Angebot und Nachfrage aktuell eine Reihe von Angebotskampagnen mit teilweise grosszügigen Rabatten. Der zweite vielversprechende neue Trend betrifft aber nicht die Preis- sondern die Angebotspolitik. Viele Studios betonen nun die besonders das Immunsystem stärkende Wirkung eines gesundheitsorientierten Fitnesstrainings. Damit treffen sie voll ins Schwarze einer Zielgruppe, die bisher nicht zu den Fokusgruppen im Marketing der Studios gehörte. Es ist die Generation 50 plus.

Einer aktuellen Pilot-Umfrage von Prof. Li, die sie in 10 Fitnessstudios in Chengdu durchführte, kam zu dem Ergebnis, dass acht Studios bereits ihre Mitgliederzahlen wiederherstellen konnten. Weiter wurde festgestellt, dass bei den Mitgliedern und Neukunden ein höheres Gesundheitsbewusstsein zu verzeichnen ist und sich die Akzeptanz zum Fitnesssport im Denken der über 50-Jährigen deutlich erhöht hat.

Ganz neu und unerwartet ist diese Entwicklung jedoch nicht, wie ein Blick in die Liste des American College of Sports Medicine (ACSM) und der Shanghai University of Sport (SUS) zu den chinesischen Top-20-Fitness-Trends für 2020 verrät. Dort gibt es im Unterschied zu den USA, Europa, der Schweiz und Deutschland einige interessante chinesische Eigenarten. Auf Platz drei befand sich bereits der Trend «Sport als Medizin» und auf Platz sechs rangiert der «Platztanz», was eine in China sehr weit verbreitete und überwiegend von der Generation Ü50 betriebener Gesundheitssport ist.

Staatsziel und Qualifizierung

In China ist, anders als in der Schweiz und Deutschland, Sport als Staatsziel definiert. Aus diesem Grund gibt es mit der General Administration of Sport (GASC) ein eigenes Ministerium, welches sich neben der Förderung des Profispots ebenso um den Fitness- und Vereinssport kümmert. Ihm zugeordnet ist die Chinese Body Building Association (CBBA) als Dachverband der Fitnessverbände aller Provinzen und Städte.

In China gibt es seit 2007 eine sehr umfangreiche stattliche geprüfte Trainerausbildung. Diese wird geleitet vom Zentrum für berufliche Kompetenzbeurteilung und Beratung der Allgemeinen Verwaltung des Sports in China und ist niedergeschrieben in der verbindlichen Ausbildungs- und Prüfungsrichtlinie «Ausbildungsgrundriss für die nationale berufliche Qualifikation von Fitnesstrainern». Der darin festgelegte Umfang reicht von der Elementarausbildung mit 150 Stunden, über die mittlere Stufe mit zusätzlich 120 Stunden über die Oberstufe mit weiteren 90 Stunden und gipfelt in der Dozenten (Instructor) Stufe mit weiteren 60 Stunden, d. h. insgesamt 420 Unterrichtsstunden. In dieser Ausbildung sind im Segment Fitness für spezifische Population neben Modulen für Fitness für Herz-Kreislauf-Krankheiten, Fitness für Diabetiker, Fitness für Osteoporose und Fitnessübungen für Patienten mit Asthma bereits seit langem ein Modul für Sport für Senioren enthalten. Hierdurch sind die Trainer optimal auf eine Veränderung in der Angebotspolitik und Zielgruppe im Sinne eines «neuen» Trends vorbereitet, was es den Studios ermöglicht schnell auf die neue Zielgruppe der Gesundheitsbewussten und 50 plus umzuschwenken.

Fazit

Bisher lag der grösste Mitgliederanteil in chinesischen Fitnessstudios im Alter zwischen 22 und 34 Jahren. Aktuell bildet sich ein neuer Trend heraus, dass aufgrund der gestiegenen Bedeutung der Gesundheit mehr Menschen aus der Generation 50 plus in die Studios kommen, die vorher eher den kostenlosen und im freien stattfinden «Platztanz» ausübten und generell keine Notwendigkeit in Fitnessstudios sahen. Zusätzlich verstärkt die Krise die Kundenkommunikation, technologische Entwicklung hin zu digitalen mobilen Fitnessangeboten, zur Digitalisierung der Studios und die Entwicklung und Integration von eFitness und Exergaming. Die chinesische Regierung fördert systematisch die Fitnessbranche, so dass diese sich wieder positiv entwickeln kann. Im Gegensatz zu China und der Schweiz ist die Fitnessbranche in Deutschland nach Meinung vieler Studioinhaber nahezu komplett vom Staat alleingelassen. Daher lohnt sich ein Blick nach China, um zu beobachten, wie sie es dort schaffen die Krise in den Studios schnell wieder zu überwinden. Der chinesische Staat bemüht sich nicht nur um das wirtschaftliche Wachstum des Fitnessmarktes, sondern fördert intensiv die weitere Ausbildung von Fachpersonal. Darüber hinaus sorgt er mit Kampagnen für den Gedanken der Gesunderhaltung der Bevölkerung. Es wäre zu wünschen, dass unsere Regierungen sich daran ein Beispiel nehmen und die diesbezüglichen Forderungen der Verbände nach mehr Unterstützung erfüllen würden. Dies würde dem Markt, den Unternehmen und seinen Beschäftigten aber vor allem der Volksgesundheit sehr zugute kommen.

Dieser Artikel ist unterstützt vom Wissenschaftsprojekt «Forschung zur Sportgeschichte in der V.R. China 1949-2019» (Projekt Nr.: 19ZDA350).

Quellen:

  • #1 Pauling, Kai. (2015). Die erste FIBO in China – Ein persönlicher Erfahrungsbericht. In: FITNESS TRIBUNE, Nr. 153, S. 44–92.
  • #2 Pauling, Kai. (2020). Märkte der Zukunft – Kinder brauchen mehr als Bewegung In: FITNESS TRIBUNE, Nr. 187 S. 96–99
  • #3 https://chinasportsbiz.com/2011/07/01/huge-potential-of-fitness-market-in-china. Accessed 2014-03-13.
  • #4.1 Pauling, Kai. (2015). Das Ende vom Discount – Teil 3, Nachhaltigkeit in Qualität und Bilanz. In: FITNESS TRIBUNE, Nr. 158, S. 50–51.
  • #4.2 Pauling, Kai. (2015). Das Ende vom Discount – Teil 2, Hohe Qualität versus günstiger Preis. In: FITNESS TRIBUNE, Nr. 157, S. 50–52.
  • #4.3 Pauling, Kai. (2015). Das Ende vom Discount – Teil 1, Qualität und individueller Service versus Preis und Masse. In: FITNESS TRIBUNE, Nr. 156, S. 16–18.
  • #5 Pauling, Kai. (2020). Wertvoll oder wertlos? Unternehmensbewertung in der Krise. In: bodyLIFE, Nr. 6, S. 60–62.
  • #6 Pan, H. & Li, Z. & Pauling, K. (2020). Der asiatische Fitnessmarkt, Teil 1: China. In: BODYMEDIA, Nr. 4, S. 70–74.

Prof. Dr. Ph. Hua Pan

Professor und Doktorvater für Sportwissenschaft und Germanistik an der Sporthochschule Chengdu (China). Er promovierte an der Salzburger Universität in Österreich. Von 2013 bis 2014 forschte er als Gastdozent an der Deutschen Sporthochschule Köln. Zu seinen Hauptwerken zählen die in China geltenden Standardwerke: «Sportgeschichte in Deutschland vom Anfang bis zur Gegenwart», «Breitensportgeschichte in Deutschland» und «Olympische Bewegung in China». Er hat über 100 Fach- und Wissenschaftspublikationen.

Prof. Zun Li

Professorin und Magistermutter für Sportwissenschaft und Fitness an der Sporthochschule Chengdu (China). Ihre Fachgebiete sind Fitnesstraining, Gymnastik und Trainingslehre. Sie ist Mitglied des technischen Komitees der Chinese Aerobics Association und Executive Secretary des National Dance Promotion Center. Aus ihrer Trainerschaft sind drei Aerobic-Berufsathleten, mehr als zehn nationale erstklassige Aerobic-Athleten, zwei internationale und drei nationale erstklassige Fitnessathleten hervorgegangen, die in internationalen und nationalen Fitnesswettkampf erfolgreich wurden. Sie schrieb Standardwerke zu «Tanzbewegungen» und «Fitnessübungen» und über 30 Fach- und Wissenschaftspublikationen.

Dr. Kai Pauling

Dozent und unabhängiger Experte für Sport Management und Business Administration, insbesondere eFitness/eSport, Gesundheitsmanagement (BGM) und betriebliche Gesundheitsförderung (BGF), Change-/Turnaroundmanagement und Unternehmensführung/Personalentwicklung. Als Chinaexperte war er Gastdozent an chinesischen Hochschulen, u.a. Tsinghua University – Division of Sports Science & Physical Education (Beijing, China) und Shanxi University of finance and economics (Taiyuan, China), Speaker auf der ersten FIBO 2014 in China und hat die chinesische Sprachprüfung HSK3 bestanden. Er hat über 60 Fach- und Wissenschaftspublikationen, davon vier auf Chinesisch in China. 

Kontakt:

kai.pauling@sporting-expert.com