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Bedeutung des Marketings für die Schweizer Fitnessbranche

Um sich in einem gesättigten Markt, wie dem Fitnessmarkt zu behaupten, bedarf es für ein Unternehmen nebst Beständigkeit auch einer grossen Flexibilität sich den Kundenbedürfnissen und der Trends anzupassen. Bei der Gestaltung der Marketingstrategie sollen immer die Kundenbedürfnisse im Vordergrund stehen. Dabei ist stets darauf zu achten, dass sich die Marketingstrategie auch nach der Unternehmensstrategie ausrichtet.

Zusammenhang von Unternehmens- und Marketingstrategie

Die Unternehmens- und Marketing-strategie gehen von ähnlichen Analysen aus und formulieren mitunter ähnliche Zielsetzungen. Dabei sind die Aussagen der Unternehmensstrategie allgemein, während die der Marketingstrategie funktionsbezogen und handwerklich sind. Auch wenn die Unternehmensstrategie formal übergeordnet ist, ist es unerheblich, ob «die Marketingstrategien aus den Unternehmensstrategien und diese zuvor aus den Unternehmenszielen abgeleitet wurden oder ob zunächst die Unternehmensziele auf Marketingziele heruntergebrochen und daraus dann die Marketingstrategien abgeleitet wurden». Denn schliesslich müssen alle Komponenten – also Unternehmensziel, Unternehmensstrategie, Marketingziel und Marketingstrategie zueinander kompatibel sein. Dabei kommt es zwangsläufig zu Wechselwirkungen und somit zu einer gegenseitigen Beeinflussung.

Wettbewerbsstrategien nach Porter (Eigene Darstellung)

Strategische Marketingausrichtung

Ausgehend von der Unternehmensstrategie und den darin enthaltenen Werten, dem Leitbild und der Vision wird von einem Unternehmen die strategische Marketingplanung vorgenommen. Innerhalb der Marketingstrategie kann ein Unternehmen versuchen, die Kostenführerschaft auf dem Markt einzunehmen, wobei sich dieser Ansatz von der Differenzierungsstrategie abgrenzt. Im Rahmen der Kostenführerschaft wird versucht, die gewünschte Marktposition und die Kundenbedürfnisse durch den Einsatz preis- und konditionspolitischer Mittel zu erreichen bzw. zu erfüllen. Dabei will sich das Unternehmen durch niedrige Preise, die auf niedrige Kosten basieren, von den Mitbewerbern abgrenzen. Mit dieser Strategie besteht allerdings die Gefahr, dass Kunden bei einem niedrigeren Angebot das Produkt wechseln. Aus diesem Grund bietet sich eine aggressive Preisstrategie in erster Linie dann an, wenn tatsächlich Kostenvorteile geschaffen und diese auch dauerhaft gesichert werden können. Eine Differenzierung kann durch eine Innovationsorientierung, durch die Produktprogrammbreite, durch Qualitätsorientierung, durch Marktabdeckung sowie durch Markenorientierung stattfinden. Hierbei wollen sich die Unternehmen durch ein «einzigartiges» Angebot abgrenzen, beispielsweise durch höherwertige Leistungen.

Unternehmen, welche die Strategie der Kostenführerschaft umsetzen, empfiehlt Porter dies mittels einer sogenannten paritätischen Differenzierung vorzunehmen. Das Angebot wird somit für den Kunden leicht vergleichbar gemacht.

Ansoff (1966) hat eine Systematik von Marketingstrategien entwickelt, die als Produkt- Markt- Kombination bezeichnet wird. Im Rahmen der Strategiekonzeption findet eine Auseinandersetzung darüber statt, ob mit den derzeitigen Produkten oder im Kontext der Fitness-center auf Angebotsebene, das Unternehmenswachstum optimal umgesetzt werden kann. In Abhängigkeit davon, ob ein Fitnesscenter mit bestehenden oder neu zu konzipierenden Angeboten die bereits vorhandene oder eine neue Zielgruppen auf dem Markt bedient, können die Strategien der Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation voneinander abgegrenzt werden. Sollen neue Angebote die bestehende Zielgruppe auf dem Markt bedienen, bietet sich die Strategie einer Produktentwicklung an. Sollen hingegen neue Angebote eine neue Nische besetzen, eignet sich die Differenzierungsstrategie. Ein klassisches Beispiel in der Fitnessbranche wäre das EMS–Training. Mit einem neuen Produkt wird ein neuer Markt erschlossen, welcher eine Zielgruppe bedient, die der bestehende Fitnessmarkt noch nicht erschliessen konnte.

Ansoff – Matrix (Eigene Darstellung)

Rahmenbedingungen des Marketings in der Schweizer Fitnessbranche

Auch im Schweizer Fitnessmarkt stehen die Anbieter vor der Aufgabe Marketingstrategien zu entwickeln, mit denen sich ständig ändernde Kundenbedürfnisse erfüllen lassen.

Das Marktvolumen des Schweizer Fitnessmarktes wird auf über eine Milliarde Franken geschätzt. Während sich etwa ein Viertel der Schweizer Bevölkerung mit Fitness beschäftigt, sind über eine Million Menschen Mitglied in einem Fitnessstudio. Die stark angestiegene Zahl an Fitnessanlagen geht allerdings mit einem Überangebot einher. Auf dem Markt positionieren sich zunehmend Billiganbieter, wobei es auch eine zunehmende Anzahl an Physiotherapeuten gibt, die mit Fitnessangeboten um Kunden werben. Daneben gibt es Premium-Fitnesscenter, die einen ausgeprägten Spa-Bereich aufweisen. Jene Fitnessanbieter, die augenscheinlich eine Kostenführerschaftsstrategie umsetzen, bieten kaum Zusatzangebote (Wellness, Sauna, Kurse etc.) an oder verlangen hierfür Zusatzgebühren, die nicht in der Jahresmitgliedschaft enthalten sind. Bei Anbietern im Premiumsegment zeigt sich offensichtlich eine Differenzierungsstrategie, da sie sich durch Zusatzleistungen wie Kurse, Wellness, Personal Training oder medizinische Trainingsberatung von ihren Mitbewerber abheben wollen.

In einem solch umkämpften Markt haben Fitnesseinrichtungen mit zufriedenen Kunden einen zentralen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Mitbewerbern. Die Kunden legen Wert auf eine moderne Infrastruktur und ein vielseitiges Angebot. Sie möchten beim Fitnesstraining eine professionelle Betreuung durch Fachpersonal haben und wollen sich auf die Mess-ergebnisse verlassen können. Aus Untersuchungen geht hervor, dass knapp 70 Prozent der Kunden von Schweizer Fitnessstudios mit ihrem Studio zufrieden sind, was allerdings auch bedeutet, dass über 30 Prozent der Kunden unzufrieden sind.

Fazit

Die Kundenbedürfnisse können sich aufgrund demografischer und soziokultureller Entwicklung auch verändern. Das haben viele Billiganbieter, insbesondere ausländische Unternehmen, verstanden. Sie haben in der Schweiz Fitnessanlagen erstellt und verfolgen die Wettbewerbsstrategie der Kostenführerschaft. Mit einem Basisangebot, dem unbetreuten Fitnesstraining, werben sie insbesondere einkommensschwache Kunden durch Billigangebote von anderen Fitnesscentern ab. Sämtliche Zusatz-angebote wie Trainingsbetreuung oder sogar das Duschen sind in dieser Basismitgliedschaft nicht enthalten und sind bei Bedarf separat zu entschädigen.

Diesen Billiganbietern gegenüber stehen die sogenannten Premium-Fitnessanlagen. Diese differenzieren sich durch ein breites Angebot das exakt auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet ist und befinden sich in einem mittleren bis hohen Preissegment. Nebst modernster Infrastruktur behaupten sich diese Unternehmen auch mit einer professionellen Trainingsberatung und vielen, in der Mitgliedschaft enthaltenen, Zusatzangeboten wie Gruppenkurse, Wellness, Schwimmbad, Getränke etc. Dieses Kundensegment legt nach wie vor grossen Wert auf Qualität und ist bereit dafür auch einen angemessenen, höheren Preis zu zahlen. Mit ihrem Image und durch ausgeprägte Kundenzufriedenheit weisen diese Unternehmen auch weniger Fluktua-tion aus, was bedeutet, dass eine grössere Kundenbindung stattfindet.

Wurde die Unternehmensstrategie einmal festgelegt und sind die Unternehmensziele bekannt ist es essenziell, dass man den Markt auch in dieser Branche umfassend analysiert. Die Marketingstrategie ist dann entsprechend nach der angestrebten Positionierung und der daraus resultierenden Wettbewerbsstrategie auszurichten.

Literaturverzeichnis

  • Ansoff, H. (1966). Management Strategie. Landsberg: Moderne Industrie Compendio Autorenteam (2009). Marketing für technische Kaufleute und HWD. Zürich: Compendio Bildungsmedien.
  • Homburg, C., Krohmer, H. (2003). Marketingmanagement. Strategie, Instrumente, Umsetzung, Unternehmensführung. Wiesbaden: GWV Fachverlage
  • Jordan, D. (2012). Kundenbefragung leicht gemacht. Zugriff am 05.08.2013. Verfügbar unter http://www.fhsg.ch/fhs.nsf/files/IQB_Publikationen_2012_KZA%20in%20Fitness-Studios%20%20Business%20and%20Best%20Practice/$FILE/120815_Kundenbefragung_leicht_gemacht.pdf
  • Porter, M.E. (2000). Wettbewerbsvorteile. Spitzenleistungen erreichen und behaupten. 6.Auflage. Frankfurt: Campus Verlag.
  • Porter, M.E. (2013). Wettbewerbsstrategie – Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. 12.Auflage. Frankfurt: Campus Verlag.
  • Puschmann, K.-H. (2003). Praxis des Versicherungsmarketings. Karlsruhe: Verlag Versicherungswirtschaft
  • Regennass, R. (2011). Nun kommt Bewegung ins Fitnessgeschäft. Tagesanzeiger, Ausgabe vom 6.1.2011. Zugriff am 10.8.2013. Verfügbar unter http://exersuisse.ch/wp-content/uploads/2012/08/tagi_06012011.pdf
  • Ruina, P., Wahl, F., Geyer, O., Thewissen, C. (2011). Marketing. Eine prozess- und praxisorientierte Einführung. 3.Auflage. München: R. Oldenbourg.
  • Wiesner, K., Sponholz, U. (2007). Dienstleistungsmarketing. München: R.Oldenbourg.

Dr. Marcel Scheucher

Marcel Scheucher ist als Dozent für Betriebswirtschaftslehre an der Swiss Prävensana Akademie tätig und Autor des Fachbuchs mit dem Titel „Erfolgreich durch strategische Positionierung“, eine praktische Schritt für Schritt Anleitung am Beispiel der Fitnesscenter. Es richtet sich an Unternehmer und Führungskräfte der Fitnessbranche, sowie branchenübergreifend an alle Serviceanbieter.

www.dr-scheucher.ch